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Cos'è?

Durante il convegno Digital Marketing & Retail, TNS ha fornito una serie di dati interessanti sull’utilizzo dei touch point da parte dei consumatori in un mondo sempre più connesso. Qui di seguito ne ho presi alcuni molto rilevanti per capire meglio come si sta evolvendo il customer journey dei nostri consumatori e come cambia l’utilizzo dei singoli touch point.

In media si utilizzano 4 touch point prima di acquistare

I nostri consumatori passano attraverso 4 touch point differenti prima di concludere un acquisto. Questo valore varia da industry (l’acquisto di un auto richiede una raccolta di informazioni e un impegno molto più elevato rispetto all’acquisto di un Fast moving consumer good).

Due punti importanti emergono: da un lato, non esistono più percorsi d’acquisto lineari e questo rende sempre più complesso individuare i pattern comuni nell’acquisto. Dall’altro è necessario identificare i touchpoint che hanno maggior influenza nella conversione, ovunque essa si concretizzi.

Non è quindi necessario essere ovunque, ma è necessario essere presente dove il consumatore sceglie. E, soprattutto, non è detto che ciò che fa il nostro competitor sia giusto.

Non esiste il canale Social di Customer Service o il Canale Social di Brand Engagement

Oggi il consumatore usa i Social con funzioni diverse, dalla ricerca di Customer Service (34%), all’entrare in contatto per attività di Brand engagement (47%), al processo d’acquisto (23%)*. Li utilizza “al bisogno” e per l’obiettivo che ha in quel momento, per lui non ha importanza il fatto che un canale sia stato pensato per fornire informazioni, per creare brand engagement o per fare customer service”.

Il consumatore non si pone il minimo problema se il profilo Twitter dell’azienda X sia stato avviato per fornire assistenza al cliente. Se ha bisogno di assistenza in quel momento scriverà al profilo Twitter senza porsi altre domande.

Nel caso, è compito dell’azienda saper guidare il consumatore ed educarlo all’utilizzo corretto dei vari canali. Ma per una customer experience migliore, è necessario che l’azienda si concentri sulle esigenze e sui bisogni del consumatore e cerchi di capire come il consumatore utilizza i singoli touch point con l’azienda.

Il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto

“In questa nuova ottica, non più focalizzata sul canale di contatto medesimo, abbiamo visto che, in media,  il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto** – ha proseguito Caccia. La buona notizia è che, una volta individuati i più efficaci che sono stati attivati, le aziende possono focalizzarsi su questi per concentrare i loro sforzi, ottimizzando l’execution e le risorse investite.”

Questo cambiamento dell’utilizzo dei touch point ha costretto l’azienda ad una riorganizzazione dei propri processi interni e nella gestione del rapporto con il consumatore. La struttura a silos, dove ogni reparto funziona a comparti stagni, senza la condivisione delle informazioni e la loro integrazione, non funziona più.

L’integrazione dei dati e delle interazioni fra i vari reparti aziendali può fornire al consumatore una customer experience migliore. A tutti noi piace essere riconosciuti, poter ordinare ”il solito”, ricevere email con consigli di prodotti potenzialmente interessanti per i nostri gusti e le nostre abitudini.
Questo risultato è possibile solo integrando le informazioni che si hanno a disposizioni sul consumatore.

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