Obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: qual è la differenza?

Quando si tratta di vendere un prodotto o aumentare il fatturato di un’azienda, può capitare di trovarsi davanti una terminologia apparentemente simile, per esempio gli obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.

Abbiamo detto “apparentemente” proprio perché in realtà marketing e comunicazione non sono affatto la stessa cosa, come potrebbero far credere alcune convinzioni fuorvianti ma molto diffuse, prima fra tutte quella della “pubblicità che ha la funzione di vendere il prodotto”.

Approfondendo i due concetti, invece, vedremo che non è così, ma che gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di comunicazione lavorano sì insieme, ma non per raggiungere lo stesso risultato.

Obiettivi di marketing

Iniziamo con gli obiettivi di marketing, che sono definiti gerarchicamente più importanti di quelli legati alla comunicazione perché, molto semplicemente, devono portare a dei risultati sul lungo periodo. Questi devono essere stabiliti dall’azienda valutando le proprie necessità e risorse.

Ecco un esempio: si può definire obiettivo di marketing la strategia a lungo termine che una società produttrice di telefonini impiega per incrementare le proprie vendite annuali, raggiungendo delle stime che permetteranno di acquisire capitale per investimenti, partnership di alto livello o l’apertura di nuove sedi a livello globale. Inoltre, un’azienda potrebbe porsi degli obiettivi di marketing legati alla visibilità, come una maggiore crescita del brand in modo da acquistare sempre più clienti.

Tutti questi goal vengono compresi nel marketing plan, un documento di estrema importanza che può anche aiutare una società a collaborare con altri business: nel caso si riescano a raggiungere un obiettivo o più, qualunque esso sia, si tratterà di un successo che potrà servire per perseguire altri risultati.

Obiettivi di comunicazione

Passiamo invece agli obiettivi di comunicazione. La differenza più grande rispetto a quelli di marketing sta nelle tempistiche, che devono essere molto più stringate, portando dei risultati in qualche mese al massimo. Come si stabilisce la comunicazione?

Occorre compiere un’accurata “taratura” sugli obiettivi di marketing, che come abbiamo già detto sono quelli che ricoprono una maggiore importanza.

Anche in questo caso può essere d’aiuto un esempio concreto.

Torniamo alla nostra azienda che produce telefonini: per crescere ha stabilito nel marketing plan alcuni obiettivi, fra i quali c’è anche l’espansione del brand, ovvero il classico “farsi conoscere” da potenziali clienti per ritagliarsi uno spazio nel mercato degli smartphone.

A seguito di ciò, un obiettivo di comunicazione potrebbe essere l’acquisto di più spazi sui social network, la realizzazione di una pubblicità da trasmettere in televisione o la presenza a banchetti delle più prestigiose fiere nazionali del digitale.

Basta poco per capire che, al contrario di ciò che si pensa, la pubblicità non è pensata per vendere, ma deve avvicinare il pubblico a un prodotto che poi potrà essere apprezzato per le sue caratteristiche: per esempio, uno smartphone con un design accattivante, realizzato in materiali di alta qualità e con una dotazione di buon livello.

Non a caso basta osservare qualche ad per vedere che il messaggio e le immagini cambiano a seconda del prodotto: si possono mostrare persone che scattano delle fotografie o ascoltano la musica, oppure un primo piano che mostri la sua estetica.

Riassumendo: gli obiettivi di marketing sono pensati per il lungo periodo e si basano su alcuni risultati a livello di mercato, mentre gli obiettivi di comunicazione devono rispettare delle scadenze più immediate, basandosi su quello già stabilito nel marketing plan.

Buyer personas e mezzi di comunicazione

Naturalmente non bisogna immaginare che gli obiettivi di comunicazione siano meno importanti rispetto a quelli che vengono stabiliti nel piano di marketing. Anzi, si tratta di risultati che possono aiutare un’azienda a crescere molto, soprattutto quando ci si riesce a rivolgere al target giusto.

È proprio per questo motivo che è molto importante rintracciare delle determinate buyer personas, ovvero uno o più profilo del cliente tipo che potrebbe apprezzare maggiormente il prodotto. Quando si tratta di smartphone, generalmente si punta a una fascia d’età fra i 20-30 anni dove ci sono più individui anche interessati alla condivisione sui social network: ecco che allora un obiettivo di comunicazione può essere posto per stabilire un’adeguata presenza su Instagram, Facebook o Twitter.

Naturalmente, le buyer personas cambiano a seconda del prodotto, e di conseguenza cambiano anche i mezzi di comunicazione da utilizzare: se si vuole diffondere un brand di prodotti per la casa, per esempio, ci si può rivolgere a una fascia d’età più alta, dai 35 ai 50 anni, e trasmettere delle pubblicità in televisione sui canali dove si tratta di cucina, arredamento o lifestyle.

Conclusioni

Con questo articolo speriamo di avervi chiarito un po’ le idee sul concetto di marketing e comunicazione, che utilizzano entrambi il termine “obiettivo” per indicare risultati molto differenti poi come pianificazione, attuazione e valutazione.

È necessario ribadire che i risultati legati alla pubblicità non potrebbero esistere senza quelli appartenenti al marketing plan: non si può pubblicizzare un prodotto senza una linea di produzione efficiente o senza conoscerlo a fondo (per poi trovare le relative buyer personas): viceversa, invece, si potranno far fruttare al meglio i propri investimenti.