Qualche giorno fa, da una condivisione su LinkedIn, ho notato questo grafico pubblicato da StockTwist:
Come si può notare, le revenue dei principali Retailer americani hanno registrato negli ultimi anni delle vere e proprie cadute. L’unico in continua crescita è Amazon. Secondo Business Insider, in un articolo di marzo 2017, solamente in America nei prossimi mesi chiuderanno oltre 3500 store. Uno dei motivi principali sono i cambiamenti dei consumatori che oggi hanno necessità e bisogni molto diversi rispetto alle generazioni precedente. I millennial, ovvero le persone nate fra gli anni ’80 e il 2000, sono molto distanti rispetto ai loro genitori per quanto concerne le abitudini di consumo.
Le principali caratteristiche di questa generazione sono (Yahoo! Discovering Millennial, 2015):
- hanno un ruolo attivo nei processi di acquisto: soprattutto in contesti in cui intervengono più attori, come nelle famiglie, i millennial giocano un ruolo chiave grazie alla mole di informazioni a cui hanno accesso attraverso internet e i motori di ricerca;
- i social network come espressione del sé: nella società moderna vi è stato il passaggio dalle grandi narrazioni alle piccole narrazione. Ovvero, se chiedessimo ad un nostro nonno di descriversi, molto probabilmente utilizzerà aggettivi come comunista, fascista, cattolico, democristiano e via dicendo. Se, infatti, le generazioni passate usavano movimenti politici, religiosi e sociali per identificarsi, oggi usiamo i brand. I brand creano mondi possibili e, con i propri valori, forniscono degli strumenti ai consumatori per posizionarsi all’interno della società e veicolare particolari valori e messaggi. I brand, inoltre, funzionano come un filtro comunicativo: guardando le marche che una persona indossa si riesce rapidamente ad avere una prima idea di chi abbiamo davanti. Attraverso i social questo meccanismo si è amplificato: condividiamo le vacanze che facciamo, i luoghi che frequentiamo, gli acquisti che facciamo per veicolare a un pubblico molto ampio dei messaggi e dei valori.
- Always and everywhere on: con l’esplosione del mobile, siamo sempre connessi ad internet e abbiamo sempre un collegamento con il mondo, il che ci permette di confrontare rapidamente i prezzi di due o più prodotti, cercare informazioni a riguardo, trovare lo store più vicino a noi etc…
- Dal possesso all’accesso: se per le altre generazioni il possesso era un valore chiave, per i Millennial non lo è più. Viviamo in una perenne incertezza sul futuro: i nostri genitori si laureavano e poi trovavano il famoso posto fisso che durava 30-40 anni; noi cambiamo lavoro in media ogni 2 anni e mezzo. Il che ha permesso all’accesso di diventare un valore chiave per la generazione Millennial: perché devo comprare un’automobile quando posso noleggiarla quando mi serve? Perché devo comprare una casa a mare quando posso affittarne una su Airbnb?
- Dal prodotto all’esperienza: viviamo nell’economia delle esperienze, non ci accontentiamo del semplice prodotto ma vogliamo qualcosa di più, vogliamo che i brand ci catturino con storie e valori e che ci facciano vivere delle vere e proprie esperienze di consumo.
3 miti sui Millennial
Una ricerca di Accenture ha cercato di fare chiarezza sul rapporto fra Millennial e Shopping e ha sfatato tre importanti miti:
- It’s all about online shopping: è vero, siamo sempre connessi. Ma ciò non vuol dire che non vogliamo vivere delle esperienze di consumo in-store. Infatti, nel tempo, si sono manifestati due percorsi pratiche di consumo: showrooming, quando si entra nello store fisico per vedere e provare il prodotto ma si conclude l’acquisto online; webrooming, quando si vede il prodotto online ma si conclude l’acquisto in store.
- Brand Loyalty is lost: si è sempre pensato che i millennial cambiassero rapidamente brand ma in realtà sono alla ricerca di una customer experience creata su misura. Iniziare a conoscere meglio il consumatore, analizzando gli acquisti che effettua e i suoi interessi, proponendo degli sconti ad hoc è una delle tante strade per tenersi vicino i millennial. I principali Driver della brand loyalty, sempre secondo Accenture, sono: sconti personalizzati, prodotti customizzabili, attività di co-creation e coinvolgimento diretto dei consumatori.
- Social Network: la penetrazione dei social media fra i Millennial è molto elevata ma essere fan di un brand su Facebook non implica l’essere un consumatore del brand stesso. Quindi si ritorna sul discorso che il numero dei fan rimane (sempre e comunque) una vanity metric che non implica nulla.
Alcune abitudini di consumo dei Millennial
In un articolo di Entrepreneur sono state analizzate le principali abitudini di consumo dei Millennial e, nello specifico:
- Lo Smartphone è il principale strumento di connessione ad Internet: risulta indispensabile fornire una esperienza di consumo che sia coerente e fluida anche da dispositivi mobile.
- I Social Media sono il canale principale per informazioni sui prodotti: le persone non si connettono su Facebook per acquistare, ma per rimanere in contatto con i loro amici e rimanere aggiornati su particolare temi.
- Millennial sono sensibili al prezzo: il prezzo rimane, ancora oggi, una delle principali metriche di paragone ma non è più l’unico dettaglio importante per la scelta di acquisto.
- Google e Amazon sono i siti principali per paragonare i prezzi.
- I millennial considerano BOPIS come un incentivo: Buy Online Pickup In-Store consiste nella possibilità di acquistare il prodotto online e andare a ritirarlo in-store. Alcuni brand e retail stanno già lavorando su questo servizio che è considerato un incentivo all’acquisto dai Millennial.
- I programmi di fedeltà sono ben accetti, ma i Millennial vogliono essere coinvolti maggiormente. Ovvero non si accontentano della semplice raccolta punti. E qui si collega tutto il tema della gamification della brand loyalty. Un caso che si può citare è il brand Reebok che, nel novembre del 2016, ha creato un negozio-palestra dove si potevano ottenere sconti effettuando degli esercizi fisici.
Fonte immagine in evidenza: Depositphotos.
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