Ho dedicato diversi articoli all’analisi di listening che reputo la base fondamentale per qualsiasi attività di social media marketing: in un contesto in cui la comunicazione è a due direzioni, in cui si parla sempre di più di dialogo e non di monologo, in cui aziende e clienti sono posti sullo stesso piano, l’ascolto della rete diventa necessario per capire come muoversi e come comunicare nel modo migliore possibile.
Il compito di un consulente di comunicazione (nel nostro caso di un Social Media Strategist) è quello di porsi le domande (giuste) per ottenere le risposte (esatte). Immaginiamo ora una piccola azienda che vuole investire in Social Media Marketing. Vediamo insieme quali sono le prime azioni da compiere per arrivare a scrivere un documento di strategia completo.
Le varie fasi di una strategie le possiamo dividere nei seguenti punti:
- – Dove potremmo essere?
- – Dove siamo?
- – Perché siamo qui?
- – Come possiamo arrivarci?
- – Ci stiamo arrivando?
Attenzione: ogni azienda, ogni cliente è una storia a sé. Il seguente articolo può andare bene in linea di massima ma deve comunque essere contestualizzato nella situazione in cui andiamo ad operare.
Dove potremmo essere: Definizione degli obiettivi
Hai effettuato l’analisi del settore, dei tuoi competitor e del tuo brand. Ora dobbiamo definire gli obiettivi di comunicazione. Ecco qualche consiglio utile per definire i tuoi obiettivi:
- – definisci pochi obiettivi per volta: non fare una lista di 24 obiettivi, altrimenti non risolverai nulla. Crea una breve lista di obiettivi e il tempo entro il quale vuoi ottenerli.
- – Obiettivi realistici: non fissare obiettivi irrealizzabili, rischieresti solo di fallire.
- – Obiettivi quantificabili: devi riuscire a capire se la tua strategia e il tuo piano stanno funzionando. Dunque non impostare obiettivi che non puoi calcolare!
Dove siamo: Analisi del brand
In questa fase si può andare incontro a due situazioni:
- 1 – il brand aziendale è completamente sconosciuto sui social: non sei riuscito a trovare nemmeno una conversazione utile per la tua analisi di listening, non hai nessun dato utile a cui riferirti;
- 2 – il brand aziendale è conosciuto sui social.
Vediamo come muoverci in queste due situazioni.
Il brand aziendale è completamente sconosciuto sui social
Questo, spesso, è un bene. Se l’azienda è una startup in fase di lancio o ha un brand poco conosciuto dovrai guidare il cliente a prendere delle decisioni su aspetti importanti del brand aziendale come:
- – il tone of voice del brand: amichevole? Distaccato?
- – I contenuti da inserire nel piano editoriale: che taglio vogliamo dare alla nostra comunicazione? Che tipologia di contenuti vogliamo condividere? In questa scelta tieni conto SEMPRE del target con cui vuoi comunicare
- – Le Netiquette: chiarisci subito quali devono essere le regole di comportamento della tua Community per evitare problemi in futuro.
- – Il posizionamento del brand: dove si deve posizionare il brand rispetto ai nostri competitor? Approfondiremo questo aspetto in seguito.
Il brand aziendale è conosciuto sui Social
In questo caso l’analisi di listening ti restituirà una serie di conversazioni collegate al brand del tuo cliente. Tramite questa analisi di listening sarai in grado di capire:
- – cosa pensa il tuo target del brand aziendale
- – quali sono eventuali suggerimenti/critiche nei confronti del brand
- – il sentiment che ruota intorno al brand
- – gli utenti più legati al tuo brand
Questa terza e ultima analisi è sicuramente la più importante per capire come muoversi nel selvaggio-Web! Prima di scrivere la tua strategia devi capire cosa pensa (o cosa non pensa) il web del tuo brand, capire quali sono le critiche principali che gli vengono rivolte e quali sono invece gli apprezzamenti più importanti.
Il posizionamento del tuo brand
Con posizionamento di un brand si intende l’idea, l’immagine che il pubblico ha di un determinato brand. Tutta la nostra comunicazione dovrà rispecchiare il posizionamento del brand. È la diretta conseguenza dei valori e del mondo possibile che il brand comunica ed è riuscito a creare.
Prendiamo un esempio pratico: Coca Cola. Il brand Coca Cola ha basato tutta la sua attività di comunicazione su valori come l’amicizia, la famiglia, lo stare insieme. Ecco uno spot:
Prendiamo invece in considerazione uno spot pubblicitario di un competitor diretto di Coca Cola: Pepsi. In America dove la pubblicità comparativa è molto meno controllata Pepsi si può permettere delle pubblicità di questo tipo:
Ora non vedremo mai un brand come Coca Cola fare pubblicità aggressive come quelle di Pepsi proprio perché il posizionamento di Coca Cola è diametralmente differente rispetto al posizionamento di Pepsi.
Se la tua azienda è conosciuta, devi andare ad indagare il posizionamento del brand nella mente del target e per fare ciò puoi ricorrere a metodi di indagine qualitativi come il focus group. Una volta che hai capito il posizionamento del brand devi prendere una decisione insieme al cliente: il posizionamento attuale va bene oppure bisogna creare un piano di comunicazione volto a cambiare il posizionamento di un brand?
Tutta la comunicazione, sia essa digitale o meno, ruota intorno al posizionamento del brand, ai valori che il brand comunica.
Se la tua azienda è sconosciuta, sarai tu che dovrai creare il posizionamento del brand. Prima però devi capire come si posizionano i tuoi competitor nella mente del tuo pubblico e, in seguito, decidere come posizionare il tuo di brand.
Perché siamo qui: Analisi dei competitor
Solitamente è l’azienda stessa che fornisce una lista di competitor diretti e indiretti. Se non ne ha la minima idea sarà compito tuo andare a realizzare una lista di competitor.
È necessario effettuare un’analisi approfondita dei competitor diretti e non. Analizzando i loro profili e i loro contenuti potremmo avere una idea su come rapportarci con il nostro target. Cerca anche di capire quali sono i punti di debolezza e di forza dei loro prodotti/servizi: avendo chiaro questo aspetto potrai migliorare il tuo prodotto per avvicinare un segmento di utenza scontenta dei tuoi competitor.
L’analisi dei competitor non è altro che un’analisi di listening applicata ai profili social e al brand dei competitor.
Dopo aver effettuato l’analisi dovresti essere in grado di rispondere alle seguenti domande:
- – Chi sono i competitor e quali canali usano?
- – Quali contenuti condividono sui loro profili?
- – Quali aspetti del prodotto esaltano le pubblicità e gli annunci a pagamento?
- – Quali sono le fonti maggiormente utilizzate?
- – Quali canali social utilizzano per comunicare?
- – Con quale frequenza pubblicano sui loro profili?
- – Quali sono i punti di forza e di debolezza del loro prodotto/servizio?
- – Quali sono le principali lamentele che i clienti rivolgono ai competitor?
Come possiamo arrivarci: Analisi del settore e cosa comunicare
È necessario andare ad analizzare il nostro settore di riferimento. Infatti da settore a settore possono cambiare (anzi, cambiano!) le dinamiche, gli interessi, gli influencer e così via.
Seleziona una lista di parole chiave inerenti al settore che vuoi analizzare (puoi aiutarti con Google Keywords Planner se non sai da dove partire) e inizia a selezionare:
- – blog autorevoli di settore
- – forum autorevoli di settore
- – community autorevoli di settore
- – influencer
- – giornalisti esperti sull’argomento (una partnership con giornali di settore o nazionali può tornare utile)
- – eventi e conferenze di settore
Lo scopo di questa prima analisi è di raccogliere più materiale possibile per capire i nomi e i contenuti che ruotano nel nostro settore.
Visto che l’azienda ipotizzata all’inizio è in fase di avvio della propria presenza online, dai maggiore importanza ai blogger e agli influencer di settori: possono darti una maggiore spinta a farti conoscere nei primi tempi.
Dopo questa analisi dovresti essere capace di rispondere alle seguenti domande:
- – Chi sono i blogger e gli influencer di settore?
- – Quali sono gli argomenti maggiormente trattati inerenti al mio tema?
- – Quali sono i social più usati dal target?
- – Emergono problematiche/difficoltà su prodotti/servizi simili al mio?
- – Emergono suggerimenti/richieste particolari su prodotti/servizi simili al mio?
- – Cosa si aspetta il target da prodotti/servizi simili al mio?
Hai i dati che ti servono, conosci i tuoi competitor e il tuo settore. Grazie alle varie analisi di listening hai capito anche quali canali social utilizzare. Hai definito gli obiettivi di comunicazione che devi ottenere.
Ora arriva il cuore della strategia e anche l’aspetto più creativo: devi capire COSA e COME comunicare al tuo pubblico. Hai in mano una mole di dati: sfruttali a dovere!
Ci stiamo arrivando?
Infine risulta indispensabile capire se la nostra strategia, nel breve e nel lungo termine, stia funzionando oppure no. Inserisci nella tua strategia delle KPI quantitative per capire se tutto sta andando nel modo migliore oppure no.
Organizza dei check ogni 2-3 mesi e, in caso di ”problemi”, correggi il tiro ;-)
In conclusione
Con questo articolo ho voluto percorrere a grandi linee le fasi di analisi e di stesura di una strategia. È un argomento talmente vasto e multiforme che non basterebbe un blog intero per esaurirlo in tutti i suoi aspetti.
L’ultimo consiglio che mi sento di darti è: studia, prova e fai esperienza!
Aspetto come sempre un tuo commento!
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Ciao Michele,
Grazie per l’articolo.
Ti posso chiedere una cosa. Come individui i seguenti parametri? A che tool ti affidi?
– blog autorevoli di settore
– forum autorevoli di settore
– community autorevoli di settore
– influencer
– giornalisti esperti sull’argomento (una partnership con giornali di settore o nazionali può tornare utile)
– eventi e conferenze di settore
Ciao Francesco.
Grazie a te per aver letto :)
Mi affido prevalentemente a Google usando i tag allinurl o allintitle. Sto sperimentando da qualche tempo la versione gratuita di TalkWalker che fornisce dati interessanti.
Se hai, invece, un budget elevato da spendere puoi affidarti a Radian6 e Sysomos che sono i top tool nell’analisi di listening.
Michele