Da ormai diverso tempo i social network (e nello specifico Facebook) sono diventati dei Paid Media: nei reparti marketing delle aziende e nei reparti media delle agenzia sono nate delle figure che si occupano proprio della gestione degli investimenti sui media digitali di brand e aziende.
Nel mio piccolo, mi sono trovato a dover gestire dei budget di advertising su diversi progetti di marketing. E così mi sono trovato a dover rispondere a delle particolari domande del tipo:
- Come dividere il budget sui diversi canali?
- Quale può essere l’investimento giusto per le mie attività?
- Come posso calcolare l’eventuale ROAS, Return on Advertising Spend?
Ho fatto così un breve percorso che alla fine è diventato un modus operandi per la maggior parte delle mie attività.
L’obiettivo da raggiungere
Può essere un mantra, ma per qualsiasi attività che devo avviare, cerco sempre di avere un obiettivo il più chiaro possibile, che può essere:
- Lead generation, per avere contatti in-target da convertire in clienti;
- Brand Awareness, per veicolare la brand identity e i valori di marca;
- Sales Boosting, promuovere offerte o codici sconto particolari.
Gli obiettivi di ogni singola attività portata avanti sui canali digital non sono altro che un piccolo tassello dei più generici macro obiettivi strategici.
Conversion Rate, Customer Lifetime Value e ROAS
La parte leggermente più complessa e anche più matematica è la creazione e implementazione di un modello di analisi e monitoraggio che mi possa far capire in ogni preciso istante la revenue su ogni conversione.
Il punto di forza dei canali digitali è la possibilità di andare a monitorare e analizzare più o meno tutto quello che accade sulle nostre campagne pubblicitarie. Possiamo vedere con sicurezza quanto investiamo e se otteniamo un ritorno economico sull’investimento effettuato.
Attraverso l’integrazione di strumenti di analisi come Google Analytics e il relativo settaggio di obiettivi è possibile capire le eventuali conversioni da quali canali e attività provengono.
Per approfondire: Usare Google Analytics per monitorare gli obiettivi.
Definito il budget advertising, è opportuno dividerlo in percentuale prima sui diversi canali (social, adwords, display) e poi per diverse attività. Nel caso specifico dei social (e soprattutto Facebook) è opportuno prevedere un budget anche per generare engagement.
In base al cliente con cui stiamo lavorando (una startup, un brand consolidato, un’azienda storica etc…) divideremo il budget advertising in percentuali diverse fra obiettivo fan acquisition, lead generation ed engagement. Acquisire fan in target, soprattutto nel caso di una startup o di un brand nuovo, è un punto di partenza per creare una community, ma non tutto il budget può essere dedicato a questa attività.
Quando si sta dedicando un budget per attività di promozione, è necessario rendicontare tutto fino all’ultimo centesimo: saper quali risultati si stanno ottenendo con l’investimento effettuato è molto importante (in modo particolare quando gli zeri sono abbastanza numerosi).
Scheduling
Spesso mi è capitato di vedere budget (e obiettivi) definiti su base settimanale o giornaliera. Personalmente preferisco lavorare su base trimestrale per capire meglio cosa funziona o cosa non funziona sulle campagne di advertising. Se la storicità è di poche settimane un determinato picco di interazioni o di lead, per esempio, può essere dovuto al particolare periodo o essere solamente un caso fortuito.
Con la lente di ingrandimento su 3-6 mesi (e con gli obiettivi scelti sulla stessa base temporale) l’analisi post-campagna può risultare molto più affidabile. Inoltre in questo modo si può far veramente un planning definito: se si ha bene in mente quali saranno le principali offerte, promozioni, eventi che caratterizzeranno il nostro brand per i prossimi 3-6 mesi si può gestire meglio l’effort in termini sia economici che di risorse umane.
Fonte immagine: Depositphotos.
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